ZO VOORKOMT U REPUTATIESCHADE

ZO VOORKOMT U REPUTATIESCHADE

Stel uw bedrijf blundert of komt op de een of andere manier negatief in het nieuws. Hoe beperkt u dan de mogelijke reputatieschade? Gaat u in de tegenaanval? Geeft u anderen de schuld of trekt u het boetekleed aan? Kortom: wat zegt u tegen uw klanten? Of wanneer het iets persoonlijks betreft: hoe biedt u uw excuses aan?

Ten aanzien van de beperking van reputatieschade vindt u een antwoord in het boekje ‘Overtuigingskracht’ van Noah Goldstein, Steve Martin en Robert Cialdini. De auteurs vertellen het verhaal van een blunderende luchtvaartmaatschappij. JetBlue is een prijsvechter in de luchtvaart. In februari 2007 was er in het Oosten van de VS zwaar weer op komst. Alle andere maatschappijen schrapten massaal hun vluchten. JetBlue gaf haar passagiers echter de hoop dat alles zonder onderbrekingen zou verlopen.

Helaas gooide het slechte weer, ondanks het optimisme van JetBlue, flink wat roet in het eten. JetBlue zag zichzelf gedwongen om op het allerlaatste moment een streep door een groot deel van haar geplande vluchten te halen. De gevolgen waren dramatisch. Duizenden passagiers strandden op vliegvelden. Wat kon JetBlue doen om de reputatieschade te beperken? In grote lijnen zijn er twee mogelijkheden:
De problemen wijten aan externe omstandigheden.
Zelf het boetekleed aantrekken.
JetBlue koos voor de tweede optie: de maatschappij gaf toe dat men zelf in de fout was gegaan. Het is een wat ongebruikelijke stap. Daarvoor is moed nodig. Veelal probeert men de schuld op anderen af te schuiven.

Is dit de juiste weg?
De sociale wetenschappers Fiona Lee en haar collega’s suggereren dat het beter is om de schuld op de eigen schouders te laden. Het grote voordeel hiervan is dat mensen al snel redeneren dat dergelijke fouten in de toekomst te voorkomen zijn, doordat u er iets aan doet. De wetenschappers wilden controleren of hun hypothese hout sneed. Dus legden ze een fictief jaarrapport voor aan een groep proefpersonen. De groep werd in tweeën gesplitst. In beide gevallen rapporteerde het fictieve bedrijf tegenvallende resultaten. Het verschil zat in de opgegeven oorzaak van deze tegenvallende resultaten. In het ene geval (A) gaf men interne problemen de schuld en in het andere geval (B) werd het falen afgeschoven op externe marktomstandigheden.

U voelt inmiddels wel aan welke richting het uitgaat. De deelnemers aan het experiment beoordeelden bedrijf A veel positiever dan bedrijf B. Toch waren de onderzoekers nog niet helemaal tevreden en dus gingen ze spitten in jaarverslagen van ondernemingen. Ze verzamelden honderden voorbeelden van negatief nieuws en hoe bedrijven hiermee omgingen. Het onderzoek betrof 14 ondernemingen over een periode van 21 jaar. Er ontstond een helder beeld. De beurskoers van bedrijven die de problemen toeschreven aan interne factoren (die men dus zelf kan beïnvloeden) deden het een jaar na het negatieve nieuws een stuk beter dan bedrijven die de schuld op anderen of externe omstandigheden afschoven.

Wat kunt u er mee?
Gaat er iets mis, zowel in het persoonlijke vlak als voor het bedrijf als geheel, draai er niet om heen en neem de schuld op u. Maak uw excuses. Vertel dat u het verkeerd hebt gedaan en zeg er meteen bij wat u onderneemt om dergelijke missers in de toekomst te voorkomen. U maakt een eerlijke en oprechte indruk. Het geeft mensen vertrouwen. Het is vanwege twee redenen gevaarlijk om voor de optie van schuld afschuiven te kiezen:
Het geeft mensen weinig vertrouwen dat het in de toekomst beter zal gaan. U hebt immers zelf aangegeven dat u de oorzaken niet zelf in de hand heeft.
Zelfs als het lukt om op een geloofwaardige manier de schuld in de schoenen van anderen te schuiven, loopt u op langere termijn het risico dat men u het falen nog steeds aanrekent. Zeker als nieuwe feiten bekend worden. U loopt zelfs het risico dat men u ziet als iemand die anderen probeert om de tuin te leiden.
Wat doet u wanneer u een fout heeft gemaakt?
Het draait het om de vraag ‘Wat is de reden waarom iemand boos of teleurgesteld is?’ Stel u bent een afspraak vergeten. Dan is er een aardige kans dat deze persoon boos is omdat u uw belofte niet bent nagekomen en hij voor niks op u heeft gewacht. U hebt zijn tijd verspilt. De ander voelt zich verongelijkt en denkt misschien dat u hem niet belangrijk vindt. Daarbij gaat het er niet zozeer om dat u iets bent vergeten, maar dus vooral om wat u de ander hebt aangedaan. Excuseer uzelf dus voor het door de ander geleden ongemak. Wat wij meestal doen is onszelf excuseren voor wat wij verkeerd hebben gedaan. Over het algemeen is dat minder relevant voor de ander.
Uw fout toegeven is natuurlijk niet voldoende. Het is ook belangrijk dat u het vertrouwen probeert te herstellen. Zoals eerder aangegeven doet u dit het beste door te vertellen hoe u dit in de toekomst denkt te voorkomen. Het geeft mensen het vertrouwen dat het niet meer zal voorkomen.

In het geval van een vergeten afspraak kunt u bijvoorbeeld zeggen: ‘Ik vind dit ontzettend rot voor jou dat ik je voor niks heb laten wachten. Het spijt me verschrikkelijk. Ik heb hiervan geleerd. Vanaf nu houdt noteer ik al mijn afspraken in één agenda en niet in twee zoals voorheen. Zo kan het in de toekomst niet meer misgaan’.

Genoegdoening?
Soms verwacht de ander dat u hem op de een of andere manier schadeloos stelt. Ik bedoel dit in de breedste zin van het woord. Soms moet u letterlijk schade vergoeden. Denk daarbij aan een klant die door uw actie (of een gebrek daaraan) schade heeft geleden. Maar meestal ligt de schade in de emotionele sfeer. Soms is een bloemetje gepast en in andere gevallen komt u met een relatiegeschenk al een heel eind.

Bent u niet zeker van uw zaak? Vraag dan: ‘Wat kan ik doen om het goed te maken?’ Over het algemeen valt het reuze mee wat mensen dan van u verwachten. Nogmaals: de meeste mensen nemen genoegen met een oprechte schuldbekentenis.

Tenslotte: maak het persoonlijk. Stuur niet even snel een mailtje of sms-je. Pak de telefoon of (nog beter) probeer de ander persoonlijk te ontmoeten. Maak u er niet te gemakkelijk van af. Dan komt alles dik voor elkaar. Als uw excuus onderstaande elementen bevat, komt het meestal weer goed:

    Vertel kort wat er is gebeurd.
    Geef ruiterlijk toe dat u een fout hebt gemaakt.
    Neem de verantwoordelijkheid op u.
    Laat duidelijk (en oprecht) merken dat u spijt hebt.
    Plaats daarbij het aangedane leed centraal en niet uw fout!
    Laat weten hoe u dit in de toekomst denkt te voorkomen.
    Spreek een of andere manier van genoegdoening af.
Door: Michel Hoetmer | Managers online